Verleden, heden en toekomst: de geschiedenis van toeristische marketing in België in tijden van economische crisis (1880-1980)

Silke Geven, Universiteit Antwerpen

De Covid-19-pandemie heeft grote gevolgen gehad voor de toeristische sector wereldwijd en dus ook in België. Door de overheid opgelegde beperkingen zoals reisverboden, quarantainemaatregelen, extra grenscontroles enzovoort zorgden voor veel uitdagingen voor de sector. De cijfers van het World Travel and Tourism Council (WTTC) zijn onthullend: in 2019 vertegenwoordigden toerisme en reizen 5.5 procent van het Belgische BBP. De financiële impact van toerisme was aanzienlijk: 10 miljard euro van internationale bezoekers en 18,5 miljard euro van binnenlands toerisme. Deze cijfers daalden in 2020 naar 3.6 procent van het Belgische BBP, 6,8 miljard euro van internationale bezoekers en 9,8 van binnenlandse bezoekers.1 Vooral steden werden erg getroffen door de pandemie.2
Door sommige academici en stakeholders in de toeristische sector werd en wordt Covid-19 echter niet enkel gezien als een crisismoment, maar ook als een momentum dat gebruikt moet worden om de toeristische sector en de economieën die ervan afhankelijk zijn weer op te bouwen, maar ook om nieuwe benaderingen te vinden om de ecologische voetafdruk van het toerisme te verkleinen en de negatieve effecten van ‘overtoerisme’ te herstellen.3 Volgens de World Tourism Organization (UNWTO) veroorzaakte Covid-19-pandemie ook veranderingen in het consumentengedrag van toeristen waarbij deze meer belang ging hechten aan duurzaamheid, authenticiteit en lokaliteit.4 Sommige stakeholders en academici spreken daarom ook over een ‘build-back-better-strategie’ in plaats van ‘back-to-normal’-strategie waarbij toeristische marketing meer gefocust zou zijn op dit nieuwe consumentengedrag.5 Of Covid-19 de toeristische sector en toeristische marketing compleet veranderd heeft, blijft onderwerp van discussies, maar wat vandaag duidelijk is, is dat toeristische marketing van steden wordt gebruikt om stedelijke economieën nieuw leven in te blazen of te stimuleren.6
Deze crisis en de gevolgen voor de toeristische sector en de marketing van steden als toeristische bestemmingen doen vragen reizen over de geschiedenis van toeristische marketing in tijden van crisis. Historisch onderzoek naar toeristische marketing is echter schaars en zelfs onderzoek naar de geschiedenis van toerisme werd lange tijd als overbodig beschouwd.7 In dit reviewartikel worden daarom eerst de voornaamste ontwikkelingen van de toeristische geschiedenis als discipline uiteengezet. Vervolgens wordt ingezoomd op de literatuur omtrent de geschiedenis van toeristische marketing en mogelijke onderzoekspistes die nog onderbelicht zijn gebleven. Daarbij wordt aandacht besteed aan de nationale en internationale context en het belang van Belgische steden als case studies.

Geschiedenis van toerisme: triviaal?

De toeristische geschiedenis is om verschillende redenen lange tijd een verwaarloosd onderzoeksgebied geweest. Eerst en vooral werd het beschouwd als een eerder triviaal onderwerp, een randactiviteit waarbij verbanden met ‘belangrijkere onderwerpen’ als politiek, diplomatie, handel en productie niet voor de hand liggend leken.8 Het werd ook als te moeilijk beschouwd om te kwantificeren en te kwalificeren vanwege het ontbreken van een samenhangend bronnencorpus verzameld in officiële archieven en de daaruit voortvloeiende noodzaak om verschillende methoden met elkaar te combineren.9 Economen, sociologen, geografen en andere onderzoekers erkennen al langer de waarde van de historische dimensie voor tourism studies, maar deze dimensie is pas recentelijk door historici aangeboord.10
Pas sinds de jaren’80 begonnen ook historici zich te verdiepen in de geschiedenis van het toerisme. Aanvankelijk lag de focus daarbij voornamelijk op sociale geschiedenis van het toerisme. De nadruk binnen landen lag voornamelijk op kusttoerisme zoals badplaatsen als Brighton, Boulogne-sur-Mer, Scheveningen of Oostende, terwijl andere vormen van toerisme grotendeels werden genegeerd.11

Strand, zee en het Casino Kursaal (architecten Naert en Laureys), foto gedateerd vermoedelijk tussen 1875-1899, (Stadsarchief Oostende, FT/D1312).

Pas rond de eeuwwisseling kreeg de geschiedenis van het toerisme meer academische aandacht van historici, met als hoogtepunt in 2003 de oprichting van een internationale werkgroep over de geschiedenis van het toerisme (ICHTT = International Commission for the History of Tourism) en in 2009 de lancering van het Journal of Tourism History. 12 Dit leidde onder andere door de invloed van de cultural turn tot een stortvloed aan publicaties over de geschiedenis van toerisme waarin onderzoekers voorbij hun beperkte focus op bepaalde locaties en thema’s gingen kijken en andere bronnen en methoden gingen gebruiken.
Recent wordt de toeristische geschiedenis meer en meer gekoppeld aan ontwikkelingen in de algemene samenleving. Bovendien wordt toerisme steeds minder beschouwd als een spiegel van sociale evoluties, maar ook als een potentiële katalysator voor grotere evoluties in de samenleving.13 Toerisme werd immers beïnvloed door natievorming, sociale distinctie, politieke mobilisatie enzovoort, maar kan op zijn beurt invloed hebben uitgeoefend op die evoluties. 14 Toerismehistorici verbreden tegenwoordig hun blik door te kijken naar de sociale geschiedenis van het toerisme, de link tussen toerisme en het klimaatbeleid, de gendergeschiedenis van toerisme, dark tourism en de link tussen toerisme en nationalisme.15
Veel historisch onderzoek naar de geschiedenis van het toerisme (zowel kusttoerisme als andere vormen van toerisme) is uitgevoerd door Angelsaksische onderzoekers die zich richten op casestudies in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Deze studies bepleitten vaak dat toerisme vooral een Britse uitvinding was. Marc Constandt spreekt in zijn onderzoek ook over de Britten als ‘pioniers van het toerisme’16, maar onderzoek naar de geschiedenis van het Duitse toerisme ontkrachtte dit idee.17 Naast de historische overzichten die zijn geschreven over de toeristische geschiedenis in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten, wordt er steeds meer onderzoek gedaan naar de internationale geschiedenis van het toerisme waarbij de focus op eurocentrisme langzaamaan plaatsmaakt voor een meer universeel perspectief. Dit komt tot uiting in de bijdragen aan het nieuwste nummer van Journal for Tourism History, dat dit jaar verscheen, over de toeristische geschiedenis van China, de Filippijnen, Singapore en Saoedi-Arabië.18 Naast een verandering in geografische focus, wijzigde ook de inhoudelijke focus van die studies. Naast kusttoerisme zijn historici zich ook gaan verdiepen in de toeristische ontwikkeling van het platteland en de stad.19

Belgische geschiedenis van het toerisme

Ook in België werd de geschiedenis van toerisme lange tijd verwaarloosd door historici. De voorloper van het Belgische onderzoek naar toeristische geschiedenis was professor Romain van Eenoo (UGent). Tijdens een van zijn colleges in de jaren tachtig, startte Eenoo met zijn studenten een studie over het ontstaan en de evolutie van de toeristische sector in België.20 Dit resulteerde in een aantal dissertaties die zich voornamelijk richtten op de geschiedenis van kusttoerisme, zoals het werk van Marc Constandt, maar er waren ook enkele studenten die zich verdiepten in de geschiedenis van stadstoerisme. Frank Welvaert verdiepte zich bijvoorbeeld in de geschiedenis van het toerisme in Brugge.21
De geschiedenis van het Belgische stadstoerisme is vooral bestudeerd op het niveau van bachelor- en masterstudenten door de lens van specifieke organisaties. Enkele voorbeelden zijn Stephanie Janssen en Eline Lodewyks, die zich respectievelijk verdiepten in de geschiedenis van Bruxelles-Attractions en Attracties Mechelen, lokale organisaties die aan het einde van de negentiende en aan het begin van de twintigste eeuw probeerden het toerisme in respectievelijk Brussel en Mechelen te promoten.22 Naast de archieven van toeristische organisaties zijn de verslagen van de vergaderingen van de gemeenteraden ook een interessante bron geweest voor de studie van stadstoerisme en werden ze ook bestudeerd door studenten geschiedenis, bijvoorbeeld Niels Janssens en Ingrid Hooreweghe, die respectievelijk gebruik maakten van de archieven van de gemeentebesturen van de steden Gent en Antwerpen.23 Deze studies hebben uitgewezen dat kusttoerisme inderdaad maar een stukje was van een veel complexere puzzel. Daarnaast toonden ze ook aan dat de kiem van toeristische marketing te lokaliseren was aan het einde van de negentiende eeuw, met de opkomst van lokale organisaties die inzetten op het promoten van de stad als een toeristische bestemming. Wat die promotie van de stad precies inhield en hoe deze toeristische marketing verder evolueerde in de twintigste eeuw is echter onduidelijk.
In lijn met die dissertaties verdiepten historici zich meer in de geschiedenis van organisaties die toerisme promootten, zoals auto- en fietsorganisaties en nationale en regionale organisaties. Kas Swerts publiceerde onlangs het boek 100 jaar trippen, De Vlaamse Toeristenbond 1922-2022. 24 Zeer recent brachten Andreas Stynen en Gerrit Verhoeven het boek Bestemming België uit, waarin verschillende auteurs een meer algemeen overzicht geven van de geschiedenis van het Belgische toerisme door te kijken naar bepaalde case studies tussen 1820 tot nu.25 De focus van dit boek ligt op de ‘levenscyclus’ van toeristische bestemmingen in België op basis van het Tourism Area Life Cycle (TALC)-model zoals waargenomen door geograaf Richard Butler.26 Deze theorie stelt dat toeristische bestemmingen evolueren volgens een bepaald patroon, namelijk: ontdekking van de bestemming, evolutie tot belangrijke toeristische bestemming, stagnatie van het aantal toeristen en afname van het belang van de bestemming en een fase van wedergeboorte. Uit deze laatste publicatie bleek dat, naast de locaties, ook de thema’s in de toeristische geschiedenis van België zich verbreedden. Net als internationale onderzoekers, begonnen Belgische onderzoekers onlangs met het onderzoeken van meer uiteenlopende thema’s zoals de geschiedenis van het fronttoerisme in België, de geschiedenis van het koloniale toerisme, sociaal toerisme. Een onderwerp dat in de internationale en Belgische geschiedenis van het stadstoerisme nagenoeg ontbrak, is de geschiedenis van toeristische marketing.27

Voorbeeld van een medium dat gebruikt wordt om een bepaald beeld van de stad te promoten: Souvenir d’Anvers, postkaart van Antwerpen gedateerd tussen 1900 en 1905, (Liberas)

Citymarketing avant la lettre

Net als alle producten kunnen steden gepromoot, verkocht en geconsumeerd worden. Veel verschillende actoren (zoals politici, architecten, winkeliers) en ‘actanten’ (levenloze, materiële actoren zoals erfgoedgebouwen, groene ruimten enzovoort) transformeerden steden tot toeristische bestemmingen.28 Die actoren en actanten komen samen om het toeristisch product te vormen dat de bezoeker van een stad met zijn ogen en geest waarneemt. Het meeste onderzoek naar stadspromotie lijdt echter aan recentisme. Citymarketing en -branding worden immers vaak gezien als strategieën die het afgelopen decennium zijn uitgevonden om stedelijke economieën nieuw leven in te blazen of te stimuleren.29 De concepten citymarketing, city branding en destination branding deden pas hun intrede vanaf de jaren 1990.30 Enkele studies toonden echter aan dat de promotie van steden als toeristische bestemmingen een langere toerismegeschiedenis kende.31 Aan het einde van de negentiende eeuw werden in Belgische steden zoals Brussel, Antwerpen, Gent en Mechelen allerlei lokale organisaties opgericht. Deze organisaties droegen namen zoals Bruxelles-Attractions, Antwerpen-Vooruit, Gent-Vooruit en Mechelen Aantrekkelijkheden. Ze hadden tot doel om hun stad aantrekkelijk te maken voor toeristen.32 Daarbij maakten ze gebruik van allerlei vormen van, wat zij bestempelden als, ‘propaganda’: affiches, brochures, grote evenementen enzovoort. Verhoeven gaf in 2007 al aan dat onderzoek naar de geschiedenis van deze vormen van toeristische marketing op dat moment nog maar in de steigers stond en dat is nog steeds het geval.33
De aanzet voor onderzoek naar de toeristische marketinggeschiedenis van steden werd in 2006 gegeven door Stephen Ward. In zijn boek Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000 gaf Ward aan dat ‘place selling thrives in situations of economic change and instability’.34 Om deze uitspraak van Ward te onderbouwen is meer onderzoek aangewezen. Waren economische crisissen in het verleden inderdaad een stimulans voor de promotie van de stad als een toeristische bestemming? Resulteerde dit in de creatie van andere beelden van de stad? Veranderden de stakeholders die belang hechtten aan deze toeristische marketing? Zoals eerder vermeld bestaan er wel enkele studies over stedelijke verenigingen die aan het einde van de negentiende eeuw focusten op de promotie van steden, maar het ontbreekt ons op dit moment aan onderzoek waarin met een langetermijnperspectief naar deze realiteit wordt gekeken. Om dit gebrek aan kennis over toerisme, stadspromotie en crisis in de twintigste eeuw tegen te gaan, voer ik onderzoek naar enkele Belgische casestudies, namelijk Brussel, Gent en Luik. Ik onderzoek welke impact economische crisissen hadden op de promotie van deze steden door na te gaan welke beelden van de stad gepromoot werden, wie de stakeholders waren, welke media er te pas kwamen aan stadspromotie en welke impact dit had op het stedelijke landschap. Dit overzicht van historische studies naar toerisme maakt duidelijk hoe belangrijk het is om daarvoor gebruik te maken van een divers bronnencorpus (archieven van toeristische organisaties, verslagen van de vergaderingen van de gemeenteraad, parlementaire handelingen, affiches, gidsen) en oog te hebben voor verschillende actoren (politici, architecten, winkeliers, enzovoort).

Conclusie

Covid-19 is de nieuwste crisis in een reeks van strubbelingen die de toeristische sector doormaakte. Door onderzoek te doen naar de impact van historische gebeurtenissen en processen op de ontwikkeling en bestendiging van het stadstoerisme zal mijn onderzoek een bijdrage leveren aan een pril maar bloeiend onderzoeksveld. Toerisme werd tot het einde van de twintigste eeuw door historici vooral gezien als een triviaal onderwerp dat door de complexiteit van het bronnenmateriaal moeilijk te bestuderen was. In de jaren tachtig kwam daar verandering in met onderzoek naar de sociale aspecten van toerisme en de cultural turn aan de start van het nieuwe millennium. Dit resulteerde in een nieuw tijdschrift, een werkgroep en een stortvloed aan studies over de geschiedenis van het toerisme. Wat echter nog een leemte is in het onderzoek naar de geschiedenis van toerisme is de geschiedenis van stadspromotie. Mijn onderzoek kan een bijdrage leveren aan een beter begrip van stadspromotie in verleden, heden en toekomst.

Références